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破译百雀羚一:百雀羚事件引发主播和品牌矛盾

时间:2020-05-23|栏目:本站专题|点击:

双十一过去一周多了,但因“百雀羚放李佳琦鸽子”,而引发主播和品牌的大讨论却一直在持续。

 

据了解,双十一提前几天“网红一哥”李佳琦就开始对百雀羚产品做预告,但双十一当天李佳琦并未直播销售百雀羚产品。李佳琦在直播间直言“我要做就给你们最低价,不做就不要参加双11,我一直和他们老板扯,扯到现在,刚刚答应我们说来,后来又不来,这种没有信任的品牌,就没有必要跟他们合作”、“不来就算了,没关系,百雀羚以后合作靠缘分好不好。”

 


结果,李佳琦的不少粉丝纷纷退货,跟着大骂百雀羚没有诚信。不过有了“淘宝直播一姐”薇娅的“候补直播”,百雀羚的销量并没有怎么减少。2019年双十一百雀羚以8.56亿的全网销售额,第五次在全网销售中获得双十一国妆品类冠军。


 

值得关注的是,百雀羚为什么要放李佳琦鸽子。

 

如果按李佳琦所言,百雀羚在双十一前夕答应给让李佳琦双十一直播百雀羚产品,并答应全网最低价,那么李佳琪骂百雀羚不诚心也情有可原,但事实果真如吗?

 

按常理推断,像双十一这种大促活动,百雀羚肯定会相当重视,但如果说让百雀羚重视到让其“老板”与李佳琦扯供货价,清扬君还真表示怀疑。

 

通常来讲,百雀羚这种营收规模超过40亿的企业(估算并未经证实),企业老板不会和直播网红直接沟通价格,而是由电商负责人沟通,企业高层拍板,甚至具体情况老板不一定知道。

 

所以,清扬君认为李佳琪与其所称的“老板”扯全网供货价,并不完全真实,试问李佳琪能告诉大家一下百雀羚的老板是谁?长得什么样子吗?

 

另一方面,李佳琪双十一直播的合条件并不低,与其联系的百雀羚人员称其“最低价”可能是觉得能申请到最低价,但最终结果还要白纸黑字红章才能生效。李佳琪估计以前与百雀羚合作过,联系人此前的承诺都兑现,甚至也出现过全网最低价供货现象。所以在合同没有签订的情况下提前对百雀羚双十一直播进行预热是可以理解的,但这样做肯定有风险,百雀羚不可能因为你主动预热给全网最低价吧。

 

那么为什么百雀羚双十一不愿给李佳琪全网最低供货价进行直播卖货呢?

 


其实很简单,在李佳琪平时的直播中,大家的投入都不,而且直播的产品很多是新品或滞销产品,销量都不算太大。即便是全网最低供货价,对企业来讲,一方面可以销售产品和品牌推广,另一方面也可以清理库存,所以影响并不大。

 

但双十一不一样。第一企业投入较大,可以说是很多企业下半年甚至全年投入最多的月份和活动,百雀羚也是如此。在这种情况下,直播所选的产品很多都会是畅销品用来冲量,但同时还要考虑全网、线下销售的价格体系,不能因为企业要保证旗舰店的销量,让网红直播的产品价格低于其他店铺和线下零售价格,至少不能扰乱原有的价格体系,让全国代理商或经销商寒心。

 

李佳琪作为网红是不会明白这一点的,很多消费者之所以支持李佳琪,甚至用退货表示对百雀羚的不满,只能说他们只站在自己的角度看问题,有些一叶遮目。

 

当然,百雀羚也存在一定的管理漏洞,至少是在对外合作、沟通的流程方面并不严谨,但总体来说问题不算太大。

 

在清扬君看来,百雀羚放李佳琦鸽子事件,并非偶然事件,在它背后隐藏更深的网红和品牌方矛盾。

 

根据阿里巴巴数据,2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元,占双十一总交易额2684亿元约7.45%;其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元,占淘宝直播大盘约30%。而“直播一姐”薇娅在2018年27亿销售额不及今年双十一一天的销量。

 

光大证券在今年双十一后预计直播电商在2019年或将达到4400亿的成交规模,同比增长214%。淘宝直播2018年实现GMV1000亿元,2019年预计GMV超过2500亿元,是目前最大的直播电商平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从19年开始投入大量资源参与到直播电商行业中,预计快手2019年实现GMV 250亿;抖音2019年实现GMV 400亿。

 

头部主播借直播电商流量红利以及出众的综合素质,积累了大量忠实的粉丝群体;凭借粉丝流量把控和引导能力,又能够对品牌商形成极强的议价能力,在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒,其品牌资源与粉丝影响力得以形成不断加速的正向循环,基本形成双寡头。

 

从品牌商合作报价情况看,李佳琦2019年4月以来其直播混播单链接价格已经从4.5万上涨到了8-12万,佣金比例则在20-40%,其粉丝更是从4月的260万涨到1197万

 

李佳琦也就是在这种直播野蛮生产的大背景下,才觉得自己“牛气冲天”,才敢说百雀羚不诚信。

 

其实,无论是李佳琦也好,张佳琦也罢,合作是双方平等互惠互利的。如果主播方不能在供货价格或折扣方面,和品牌方达成一致协议,就利用自身影响力,说品牌方的不是,这是客大欺,这种行为是不可取的。

 

很明显,李佳琦并未摆正甲乙双方的合作关系,评论百雀羚“不诚信”有损职业操守。即便是想给粉丝一个解释,也应该换一个说法,不能因为“网红一”没有直播“国妆品类冠军”而心怀怨气,迁怒于百雀羚。

 

作为正常商人,更应该为对方着想,这样才能形成长期的战略合作。如果李佳琦不是为了面子,换个角度来看,双十一直播百雀羚,对他难道不也是一场免费广告吗?

 

让人失望的是,李佳琦也并非信守承诺之人。

 

据业内人士透漏,有多个品牌方与李佳琦谈好直播价格或产品折扣后,李佳琦也没有履约。

 

结合李佳琦“直播销售不粘锅翻车”和“虚假宣传阳澄湖大闸蟹”事件,清扬君认为李佳琦或许只是一个重视短期利益的商人,对消费者和品牌方来讲就是一个促销工具,是一个大的、在网络上影响力的导购而已。



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