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破译百雀羚三:88岁高龄百雀羚复兴之后的遗憾

时间:2020-05-23|栏目:本站专题|点击:

因为双十一“百雀羚放李佳琦鸽子”事件,让百雀羚品牌深陷舆论漩涡而不能自拔。这是88岁的百雀羚近年来复兴之后快速增长的后遗症,或许这个后遗症不会对百雀羚造成太大的影响,甚至远远赶不上百雀羚复兴之后带来的遗憾。

 


1931年,顾植民上海先施百货辞职创办了富贝康化妆品有限公司,成立了百雀羚品牌。百雀”有“百鸟朝凤之意,”是上海话很好的意思)同音。

 

1940年推出爆款“百雀羚冷霜”之后,百雀羚成为了当时名媛贵族们化妆品的首选,独特的芳香不仅吸引了阮玲玉等国际巨星,甚至连宋氏三姐妹和各国驻华使节夫人也相继推崇,成为当时名副其实的“网红产品”。到1949年上海解放前,“百雀羚”已成为全国畅销的品牌,其产品甚至出口到东南亚各国。

 

1956年开始,在公私合营等政策之下,富贝康公司先后经历了一系列所有权的变更及名字的更改,最终在1962年成为了上海日用化学品二厂”。

 

1986年,上海日用化学品二厂资产重组,百雀羚变成了上海凤凰日化有限公司(以下简称凤凰日化”)旗下品牌企查查数据显示,凤凰日化是上海家化(集团)有限公司的全资子公司,而后者是当时上海国资委的子公司,属于国企,也是后来上海家化联合股份有限公司(证券代码:600315)的母公司不知道时任上海家化(集团)有限公司负责人的葛文耀看到现在百雀羚的快速发展,何感想。

 

由于连年亏损,工厂濒临破产,凤凰日化最后将百雀羚品牌仅以50万元人民币变卖给香港商人,此后相长的一段时间内,百雀羚淡出消费者视野,甚至被人遗忘。

 

200010月,上海百雀羚日用化学有限公司(以下简称“上海百雀羚”)成立,这是百雀羚品牌的母公司。而以百雀羚为字号成立的集团公司作为发展平台,疑似还有20105月在香港成立的上海百雀羚集团投有限公司、201112月成立的上海百雀羚(集团)有限公司,以及李源成立的北京百雀羚影视文化传播有限公司等系列公司。这些公司有什么关系,后续连载文章再做详细分析。

 

2000,上海百雀羚转型成为民营企业。
2001开始搭建核心团队成员分别来自不同产业和国际公司、本土企业。
2005年,上海百雀羚开始品牌重塑
2006年,上海百雀羚的年零售额不到1亿
2008上海百雀羚提出了天然不刺激温和护肤等理念,邀请莫文蔚做产品代言人,开始了品牌激活的道路。
2010年,上海百雀羚开始探索电商;市场份额0.2%
2012年,上海百雀羚京东平台,借助着京东大数据提供的资源支持和方向支持,电商取得初步成功;年销售零售规模18亿。
2013年,上海百雀羚被作为国礼送出,成功上位
2014年,上海百雀羚开启了《京雀之约·经典之美》线上线下营销活动,百雀羚京东旗舰店销售额同比增长率达622%
2015上海百雀羚零售额为108亿元市场份额3.2%;未实现120亿零售额目标
2016上海百雀羚零售额为138亿元,同比增长27.78%,比2006翻了138
2017上海百雀羚零售额为177亿元,同比增长22%
2018上海百雀羚计划实现销售目标230亿元,中国连锁经营协会的数据显示显示上海百雀羚2018年实现230.1亿元零售额。

(注:本文数据均来自媒体公开报道,未经百雀羚证实。)

 

上海百雀羚十多年的经营数据来看,上海百雀羚复兴已经相当成功了。目前上海百雀羚企业品牌主要是百雀羚草本、三生花、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵、百雀羚男士,其主要销售渠道为微商、日化专卖店(CS)、商超(KA)和电商。

 

其中,大润发、沃尔玛、家乐福、华润万家等大型KA卖场是上海百雀羚最为擅长的核心渠道;
电商是上海百雀羚快速发展和新品的试验场,三生花品牌就是从线上转为线下的成功操作;
化妆品专营店是上海百雀羚重要的现金流来源,屈臣氏和娇兰佳人等大型化妆品连锁店是上海百雀羚的重要客户;

微商是上海百雀羚的补充渠道。

 

值得关注的是,上海百雀羚在电商、KACS渠道取得成功的同时,却在百货渠道折戟。

 

2015年上海第二十届中国美容博览会(上海CBE)上,上海百雀羚推出的全新高端品牌“海之秘”,定位于CS(专营店)、百货渠道为主,但到了20185月,海之秘高层人士表示,海之秘正式进驻KA渠道,年度网点覆盖计划达到8000LKA门店和6000NKA

 


海之秘全面进军KA,正式宣告上海百雀羚进军百货渠道失败,这或将是百雀羚未来的一块心病。

 

在中国美妆行业,无论哪个相对成功的企业,都想在百货渠道立足,因为只有在百货渠道取得成功才能真正体现出企业的综合实力。百货和商超这两个渠道的消费者相对理性,在过去相当长的一段时间内,渠道的主流品牌都是国外品牌。即便是现在,国内很多企业,都没有在这两个渠道真正立足。

 

有着88年历史的上海百雀羚,如果没有在百货渠道占有一席之地,何谈真正复兴?

 

在清扬君看来,目前上海百雀羚旗下的百雀羚草本、三生花、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵、百雀羚男士等品牌,从产品定位、价格、包括、功效和渠道来看,本质上都属于百雀羚的一个系列而已,最多算是子品牌,尤其是小幸韵这种用“小幸运”谐音做品牌的,虽然可爱但不够大气。

 

如果上海百雀羚旗下品牌在未来几年不能在百货渠道立足,说明其品牌影响力沉淀还不够,甚至会随着日化专卖店、商超和电商的增速放缓而进入发展瓶颈。为什么百雀羚在过去的几年内持续宣传增,而不对外公布2018年企业销售规模和2019年销售目标很有可能是日化专卖店、商超的消费者越来越理性,上海百雀羚销售增速已经放缓。

 

当然这都是清扬君一家之言,不影响上海百雀羚通过不同的品牌在全国的网点铺货和赚钱。



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