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功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

时间:2020-03-26|栏目:打传动态|点击:

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

  虽然同属于食品,但保健食品和零食在概念上有着较大的区别。保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。零食通常是指一日三餐之外的时间里所食用的食品,包括休闲食品、饮品等。
  不过,随着消费升级,零食越来越带有健康属性,保健食品也开始朝着“零食化”的方向升级。

  零食:从垃圾食品到健康食品
  近来,关于“996工作制”(早9点上班,晚上9点下班,一周工作6天)的讨论在社交平台刷屏。其中,马云关于“996工作制”的看法,引来不少争议。
  大众之所以对“996”这个话题如此热衷,是因为对生活品质的要求越来越高。在此背景下,与“主食”相对应的零食消费,成为上班族尤其是加班族的“刚需”。
  如今,零食消费,正成为人们生活的重要一部分。这么说,是因为零食行业无论在“量”上,还是在“质”上,都在发生着深刻的变化。
  2018年12月商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,近年来,我国零食行业总产值规模呈现快速上升趋势,从2006年的4240.36亿元增长到2016年的22156.4亿元,增幅达到422.51%,年复合增长率为17.98%。根据预测,到2020年,零食行业总产值规模将接近3万亿元。

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

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  相比“量”的变化,“质”的变化所包含的内容更为丰富。
  一方面,消费者期待个性化、实现自我的社会认同,商品服务背后寄托着情感需求。于是,我们可以看到,不少零食品牌给出了清晰的消费场景——无论是工作结束后回到家追剧,还是周末与朋友聚会——这无疑是希望能满足消费者“拥有更多属于自己的空间和时间,更注重生活品质”的需求。
  换句话说,零食的消费场景变得更加细分,附着社交、娱乐、休闲等多重属性,呈现出多元化、功能化以及体验化等特点。
  比如,2018年,休闲零食品牌百草味推出“爆品战略计划”下的首款大单品——每日坚果。其“锁鲜装”包装下的“撕拉摇”吃法,不仅打破了同质化僵局,还让用户全方位享受零食带来的乐趣。
  另一方面,质的变化也体现在零食的健康属性上。过去,一提到零食,我们似乎总认为是垃圾食品,是冲动型购买的非必需消费品。但如今,人们不仅要吃正餐,还要吃零食,不仅要吃饱,还要吃好、吃健康。
  于是,不少零食品牌在其营销推广中,经常使用“原生态”“健康”“轻量”“无添加”“粗粮”“无糖”等标签。这反映出整个行业都在迎合消费者既想纵情享受,又想减少身体负担以及内心“负罪感”的需求。
  当然,零食的消费升级,其动力也来自于零食消费群体的变化。
  根据CBNData发布的《2018中国线上零食消费趋势报告》,23岁至28岁是线上零食消费的主力人群,从消费偏好来看,90后年轻人在食品消费上更偏好购买零食。
  偏好零食的年轻消费群体的崛起,在带动零食市场的同时,也带动了零食从产品研发到生产再到营销各个环节的升级。

  保健食品零食化趋势
  零食越来越强调健康属性,而健康属性又是保健食品的核心标签。而且,既想享受美食又想减少“负罪感”的心理诉求,和如今90后“用最贵的眼霜,敷最贵的面膜,熬最晚的夜”这样的朋克养生理念颇有共通之处。
  那么,保健食品在发展过程中,又有着哪些零食的属性?
  首先,从产品形态上,保健食品有朝着零食形态发展的趋势。
  《知识经济》在商务部直销管理系统上查询到,自2006年以来,我国备案的保健食品一共有689款,具体包括胶囊类324款、吞服片剂类124款、咀嚼片剂和含片类70款、口服液类61款、冲剂类59款、饮品类21款、茶剂类9款、酒类8款、其他8款。

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

  从产品形态上看,胶囊类、吞服片剂类以及口服液类比较偏向药品(当然保健食品和药品有着严格的区别),所占比例也较大;咀嚼片剂和含片类、饮品类则偏向零食,所占比例相对较小。
  而从近三年备案的保健食品情况来看,咀嚼片剂和含片类产品的比例有所上升。数据显示,2017年~2019年,商务部备案的保健食品有162款,其中咀嚼片剂和含片类有22款,占比14%;2018年至目前备案的保健食品有53款,其中咀嚼片剂和含片类有13款,占比25%。

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

  在直销产品之外,纤体品类产品的发展,同样体现出保健食品的零食化趋势。
  曾几何时,养颜口服液往往和“更年期”联系在一起,而今却是各类口服补充食品盛行,从胶原蛋白、美白褪黑到刮油排脂,已然满足了更多年龄段消费者的需求。近三年线上口服纤体市场规模不断攀升,2018年迎来爆发。
  面对年轻化群体,口服纤体产品以“零食”的形态,融入消费者日常生活,自然更讨喜。
  根据CBNData联合天猫国际发布的《口服纤体品类发展趋势报告》,在2018年天猫国际平台上的零食化口服纤体市场中,饮料、软糖、果冻、奶昔类型产品占据了较大的市场份额;与此同时,软糖和奶昔类型口服纤体产品在2018年的发展最为迅猛,可见消费者对于口服纤体产品的“零食化”属性相当看重,在保证产品保健功能的基础上,取悦味蕾也不能忽视。
  其次,从功能上看,营养补充剂市场规模的上升,也是保健食品零食化趋势的体现。
  按照我国《食品法》规定,保健食品分两类:一类是以维生素、矿物质为主要原料、以补充人体营养为目的的营养素补充剂,一类是声称具有特定保健功能的食品。其中,营养补充剂一般以浓缩形态存在,可以弥补膳食不足,但不能代替普通食物或作为膳食的替代品。从这个角度上说,营养补充剂,和与主食相对的零食有点类似。
  根据前瞻产业研究院发布的《2018~2023年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》数据显示,2006~2017年我国膳食补充剂市场规模呈现出明显的持续上升趋势。2006年,我国膳食补充剂市场规模约为461亿元,2017年我国膳食补充剂市场规模为1673.3亿元,是2006年市场规模的3.6倍,年均增长率达到12.4%。
  在市场规模增速方面,2006~2010年间大部分增速一直保持在10%左右,防传防骗揭秘,只有2009年出现了增速放缓的情况,2011年以来增速加快,基本保持在15%左右。
  而直销,一直是膳食补充剂产品的重要销售渠道。2010~2017年,直销渠道销售的膳食补充剂产品占比在50%左右,近两年有所下降。

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

  根据前瞻产业研究院的调研,2017年中国膳食补充剂市场中,第一梯队的企业是企业分别是安利、无限极、天狮、完美(中国)以及汤臣倍健;第二梯队的企业是山东阿胶、中建国际以及香港辉瑞有限公司,其市场占有率也有小幅上升,且彼此之间的差距越来越小,竞争更加激烈。
  业内人士表示,膳食补充剂发展到今天,在产品形式上应逐步向更贴近日常饮食的形式靠拢;要能够引起每日摄入的食欲,这就要求产品设计时要综合考虑风味口感、每日摄入量以及包装形式。

  功能性糖果市场崛起
  在电商、新零售崛起之际,直销企业也在不断适应新时代的发展,在产品线和营销工具上做出调整。因此,除了经营直销产品外,直销企业会通过一些辅销产品的打造,来丰富产品线,拓展消费群体。
  在这些辅销产品中,零食占据着一定比例。比如,在康恩贝的官方网站上,我们可以看到,其普通产品条目中,就有宝芝林无芯湘潭莲子、养营堂藻点曲奇饼干、养营堂藻点猴菇饼干、养营堂螺旋藻手指饼干、养营堂螺旋藻软心曲奇等零食;三生的东方素养系列,也包括了曲奇饼干产品;东阿阿胶公司利用自己的特色,推出了桃花姬阿胶糕、真颜阿胶糕、蓝帽子阿胶枣;而吉林云尚的健康商城,休闲零食一类里,就有500多件商品。
  《知识经济》记者统计整理了部分直销企业的辅销零食产品,随后发现,不少企业都推出了压片糖果这一品类。
  根据食品安全标准《SB/T 10347-2017 糖果 压片糖果》,压片糖果是以食糖或糖浆(粉剂)或甜味剂等为主要原料,经混合、造粒或不造粒、压制成型等相关工艺制成的固体糖果。依据加工方式,压片糖果一般分为坚实型压片糖果、夹层型压片糖果、包衣或包衣抛光型压片糖果以及其他型压片糖果。
  压片糖果的可塑性非常强,只要符合相应国家标准或行业标准的食品添加剂、营养强化剂等,都可以作为压片糖果的辅料。它就像一个载体,可以承载很多元素,形成一个全新的产品。如上表所示,玛咖人参、蓝莓等,都可以是压片糖果的辅料。
  经过多年探索,压片糖果的产品种类已经变得非常丰富,其市场规模也在不断壮大。而这又与功能性糖果市场规模的上升有关。
  来自Mintel的报告显示,2014年以前,中国糖果市场处于增长状态;但2015年开始出现了转折,2015~2016年糖果市场销量下滑,而且预计将持续到2020年。糖果市场下滑的原因之一,在于消费者健康意识的提升,以及对糖摄入量的担忧。

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

功能性糖果市场崛起 保健食品或迎零食化升级

  由此,糖果制造商进行了两方面的调整:一是在全球减糖趋势的影响下,加大低糖或无糖的产品研发;二是在糖果中添加一些健康成分,比如维生素、矿物质、益生菌、DHA以及中草药成分等,加大功能性糖果的研发。
  同样来自Mintel的数据显示,2017年2月至2018年2月,亚洲市场上市的糖果新品中,有8%的产品具有功能宣称,健康属性和功能效益成为产品商营销推广的侧重点;此外,31%的中国消费者有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯。
  可见,与其他细分品类相比,功能性糖果产品的渗透率还有提升空间。
  要想俘获年轻消费者的心,除了增加糖果的健康成分,还要满足年轻人对品味和感官体验的诉求。如今消费者对产品已经不仅仅只有一种单一的诉求。所以,从剂型到糖果形状,从包装到口味,功能性糖果也需融入时尚元素,打造属于年轻人的糖果。
  而对于直销企业来说,虽然功能性糖果或者零食并非主销产品,但是,凭借在大健康领域的多年积淀,以及与消费者的紧密接触,尤其多年保健食品的生产和销售经验,可以在功能性糖果领域打造竞争力,拓展年轻消费市场。这或许也可以称为企业打造年轻化产品、丰富产品线的一种策略。

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