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店铺式直销的战略与战术

时间:2020-03-26|栏目:打传动态|点击:

————日晖(中国)2006年店铺计划有感

  2005年11月23日,上海国际会议中心的某间会议室里,人不多,会场安静有序。在这里召开的是日晖(中国)的媒体座谈会。日晖集团总裁罗麦可、日晖(中国)执行总裁尹联等高层出席了此次座谈会,《中国日报》、《21世纪经济报道》、《中国工商报》、《第一财经》、《经贸世界》等十余家媒体的主编或记者参与并进行了报道。而话题的中心则是日晖(中国)的过去、现在与未来。

  在这次座谈会上,日晖(中国)表明了未来的市场战略:日晖在中国市场会长期、诚信地经营下去;日晖会完全按照条例的要求经营;日晖正在积极申请直销牌照,并力争第一批拿牌;在多层次直销开放之前,日晖的主要发展方式为“专卖店+单层次直销”,多层次开放之后,会全力发展多层次直销……

  尹联在会上表示,不看好单层次直销。他认为:“未来日晖(中国)的业绩中,单层次人员直销可能只能占到20%,而80%的业绩要靠店铺销售来完成……2006年将增资2亿元,开设1,000家店铺。”

  这些信号,被几家媒体误解为“日晖改为店铺式经营是因为不看好直销”。不过,如果果真如此,那么安利、完美、如新、新时代、仙妮蕾德、天狮等中国直销行业的主流支柱型企业的店铺计划,是否也意味着对直销模式的否定呢?倘都是如此,又是否意味着中国直销行业将在未来销声匿迹呢?

  答案当然是否定的!其实,目前直销企业在内地市场大力发展店铺,是战略性的,也是战术性的……

  -战略性

  与“老鼠会”划清界限 “老鼠会”没有物有所值的产品,没有雄厚的资金实力且追求的是短期效益,不会冒险大量开设店铺。所以,是否大面积地开设店铺,也将会成为未来区分直销与传销的一个标志。

  扩大和增强市场覆盖面 开放后的直销市场,竞争是正面的,也是惨烈的,谁的动作慢一步,都有可能被竞争对手超出一大截。企业对市场的覆盖程度、企业的品牌形象、企业的产品和服务,都将是这场竞争的砝码。

  如果企业对市场的拓展,还主要依靠口碑传播来吸引消费者和经营者的话,这必然会造成宣传范围的狭小和宣传过程中的失真,不利于企业快速健康发展。而店铺的开设,增加了企业的宣传窗口,扩大了企业市场的覆盖面,防传防骗揭秘,对消费者的服务和跟进,有很大的好处。

  整合销售渠道中国人的消费习惯,是要看得见、摸得着。店铺开设了,也就有“庙”在了,所以,不怕和尚跑,消费起来也放心。这也无形中给直销企业增加了新的销售渠道。

  从另一个角度来说,直销仅仅是一种销售方式,企业的目的是销售出去自己的产品,直销融合店铺零售,融合直复营销,融合电子商务等,都会是一个趋势。

  任何事物都不会是一成不变的。销售方式也一样,销售的最终点,将是整合营销,企业会将各种营销方式有机地整合于一体,优势互补。

  便于市场管理直销是人的事业,直销企业是不断发展的,所以,直销企业的直销员将会越来越多。管理学指出,对人的管理是最难的。那么,直销企业面对越来越多的直销员该如何管理?

  业界人士说:“凭借一个人,不如凭借一支队伍”,而店铺则可以承担这个任务—直销企业以此可将大量销售人员逐级划分,管理为数不多的大队伍,再由大队伍管理中队伍,由中队伍管理小队伍,让管理扁平化,让信息传达得快捷和真实。

  -战术性

  符合国家政策直销条例规定,直销企业必须在主要城市开设服务点。

  政府如此规定目的有四:一是增加直销企业的退出成本,必须在内地长期经营下去;二是借此筛选出有实力,并决心以直销方式经营的企业;三是方便消费者的消费并享受企业提供的售前、售中、售后服务;四是方便相关部门对企业的监管。

  企业要想在内地合法从事直销经营,必须服从国家政策,而店铺也可充当服务点。所以,开设服务点不如开设店铺。

  保证经销商利益 直销条例规定,企业不能对直销员队伍进行团队计酬,以及直销人员只能有30%的销售提成。业界人士认为:“这很难刺激直销人员的积极性,也会让企业失去对直销人员的诚信,会让企业业绩一路下滑。”

  于是,一面要服从国家政策,一面要保证自己销售人员的利益,企业陷入两难。“企业只有在中间寻找空隙”。有人说。这个空隙就是以店铺销售的让利或是其他补贴,来保证经销商的利益。业界人士分析认为:“直销条例规定的是对人不可用团队计酬,但没有规定店铺不能参与分红。”当然,这仅仅代表了业界的其中一种看法。

  不过,当中的奥妙,也不可能阐述详尽……

  “店铺+单层次”的前景

  很多读者都在问:“直销企业的这次调整,会让中国直销行业变成什么样?”

  老实说,这个问题不好回答。因为有些事情只能意会,不可言传。

  但,总的一点可以明确:会比过去和现在好。

  毕竟,直销员的社会地位得到了承认,直销企业也终于走出了灰色地带。直销企业和直销员在产品意识、服务意识、法律意识方面都有了质的提升;而政府的目的是稳定社会秩序,打击传销规范直销市场,保护消费者的利益;而对于直销的精髓和核心,也是以另一种方式或形式加以保存。更何况,直销条例也会不断地完善和修正……

  所以,对于未来,我们充满信心!

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